AE-Agência Estado – Cenário: bancos buscam caminhos para tornar cartões atrativos

Altamiro Silva Júnior
AE – Agência Estado

Em meio a forte concorrência na emissão de cartões, os bancos começaram a procurar formas de diferenciar seus plásticos e tornar os produtos mais atrativos para os consumidores. O Brasil tem hoje 145 milhões de cartões de crédito e esse mercado vem crescendo a taxas anuais de 20% nos últimos 10 anos. Alguns bancos pararam de cobrar anuidade, passaram a oferecer o produto também para não correntistas e intensificaram os programas de fidelidade no cartão. Pesquisa obtida com exclusividade pela Agência Estado feita pela CVA Solutions com 9.916 clientes de 6 bandeiras e 20 emissores mostra que a distribuição de prêmios e passagens aéreas virou prática comum nos cartões e só 23% deles não oferecem algum programa de fidelidade.

Além de ser uma forma de atrair novos clientes, o programa de fidelidade virou um meio para aumentar a utilização do cartão. Como várias redes de varejo fizeram parcerias com bancos e bandeiras e começaram a distribuir cartões de graça, os consumidores passaram a ter mais de um plástico na carteira – a média nacional é de 2,2 cartões por pessoa. Com isso, os bancos passaram a incrementar os programas para estimular a ativação dos cartões e a oferecer novos serviços, como seguros contra perda e roubo e acesso a salas VIPs de aeroportos. O Santander, por exemplo, criou um programa que, ao invés de prêmios, dá benefícios em dinheiro que entram como crédito na fatura do mês seguinte. Nos programas de fidelidade tradicionais, os gastos podem ser trocados por pontos (a média é cada R$ 1,33 em compras pode ser convertido em 1 ponto). A soma desses pontos dá direitos a prêmios. A pesquisa da CVA mostra que 44% desses programas não tem nenhum custo de participação para o usuário. Os prêmios mais resgatados são passagens aéreas e chapinhas para alisar cabelo.

Para os bancos, não é produtivo ter muitos cartões emitidos e que sejam pouco utilizados, esquecidos na carteira do cliente, principalmente em função dos altos custos envolvidos na emissão de um plástico. Em média, de cada 100 cartões emitidos no Brasil, cerca de 60 são usados efetivamente pelos clientes. No varejo, quando os cartões só podem ser usados nos próprios estabelecimentos (e nas lojas de parceiros) essa média cai para a casa dos 40 cartões. Mas mesmo com redes de varejo emitindo cartões, os bancos ainda são o principal local para as pessoas
pegarem um cartão: 52% dos entrevistados pela CVA fizeram adesão nas agências bancárias.

O mais curioso é que todo mundo quer participar de um programa de fidelidade e todos os bancos estão oferecendo esse tipo de benefício. Mas pouca gente resgata esses prêmios. Apenas 24% dizem já ter recebido alguma recompensa dos bancos, segundo a pesquisa da CVA que ouviu usuários de todas as rendas e níveis de escolaridade (primário incompleto à pós-graduação completa). Quanto maior a renda, maior a percepção do benefício e maior o índice de resgate das recompensas, ao contrário das pessoas de menor poder aquisitivo. Na baixa renda (salário menor que R$ 1.199 por mês), esse porcentual cai para 13%; na alta renda (acima de R$ 6 mil) vai para 41%.

Os resultados da pesquisa mostram que alguns desses programas precisam ser
readequados para estimular não só o uso do cartão como o resgate de prêmios. Uma passagem aérea, que pode ser um prêmio cobiçado por pessoas de classes mais altas, pode não ter muito atrativo para a baixa renda, que prefere um eletrodoméstico.

Além disso, com o fim da exclusividade no credenciamento de lojistas desde 1º de julho, o mercado fica ainda mais dinâmico. Com uma única maquininha podendo ler todos os cartões, bandeiras e bancos terão que intensificar as ações para que seu plástico seja o escolhido no pagamento da compra, pois antes havia algumas lojas que só aceitavam uma ou outra bandeira. As próprias credenciadoras, na disputa por manter contratos com lojistas, vão estimular mais o uso do cartão, seja com ações promocionais nos estabelecimentos comerciais, seja reduzindo as taxas cobradas nas transações.