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Quando analisada a participação de mercado de consumidores principais nos postos de combustíveis, três marcas concentram cerca de 82% dos consumidores principais. São elas BR Petrobras (grupo Vibra Energia) com 30,6%, Ipiranga (grupo Ultra) com 29,5% e Shell (grupo Raízen) com 22,3%. Outras redes menores dividem este mercado como: ALE, Total Energies, Carrefour, Atacadão, Assaí e outras.
O Brasil tem hoje mais de 40 mil postos de combustíveis (fonte ANP) e 8 mil lojas de conveniência que vendem combustíveis, lubrificantes, serviços automotivos, alimentos, bebidas, tabaco entre outros.
Segundo Sandro Cimatti, CEO da CVA Solutions (subsidiária da americana CVM Inc., que atua há 23 anos no Brasil e há 28 anos nos Estados Unidos), a consultoria mapeou os principais eixos de negócios, marketing e serviços junto a 4.266 pessoas em todo país, abrangendo todas as faixas de renda e de idade, em todos os estados brasileiros.
De acordo com o estudo, atributos como localização, preços atraentes, reputação da marca, loja de conveniência, filas, qualidade do combustível, boas instalações, atendentes proativos e os programas de fidelidade demonstram fazer diferença na escolha do estabelecimento preferido.
As três marcas líderes têm maior número de postos, estão presentes no mercado há mais tempo e investem mais em comunicação, lojas de conveniência e programas de fidelidade.
Valor Percebido, NPS e Força da Marca
De acordo com Cimatti, o Valor Percebido mede o custo-benefício percebido pelos clientes. Para os 4.266 entrevistados, Benefícios pesa 33% na percepção de Valor – com destaques para Localização (23%), Reputação/Fama (19%), qualidade do combustível (19%), instalações físicas (16%), filas (6%), loja de conveniência (6%), serviço de lavagem (6%) e atendente (5%). Já os Custos pesam 67% na percepção de Valor – com destaque para preço do combustível (30%), preços da lanchonete (29%), preço da lavagem (27%) e preço do lubrificante (14%).
“As pessoas querem economizar, mas precisam confiar na qualidade do combustível. Aceitam pagar um pouco mais se não precisarem enfrentar filas enormes, se são bem atendidas pelo frentista e se encontram uma boa loja de conveniência”, explica Cimatti.
O Valor Percebido unido à métrica do NPS (índice de recomendação da marca) medem a Jornada do Cliente no Posto de Combustíveis. Satisfeito, o consumidor recomenda para outras pessoas e passa a reverberar a marca em seu networking.
“No Valor Percebido, temos a liderança da Ipiranga, seguida por Shell, BR Petrobras, Assaí, ALE, Total Energies, Atacadão e Carrefour”.
No NPS, a Ipiranga lidera com 64,5%, seguida por Shell, BR Petrobras, Carrefour, Total Energies, ALE, Atacadão e Assaí.
Cimatti explica que a Força da Marca reflete a capacidade da marca ser conhecida, lembrada e atrair clientes. No ranking de Força da Marca a Ipiranga retomou a liderança, seguida por BR Petrobras, Shell, Atacadão, Assaí, Carrefour, Total Energies, ALE.
Desafio da Vibra
A BR Distribuidora, que possui uma rede com mais de 8.300 postos, foi vendida pela Petrobras, em 2021, e agora se chama Vibra. Em janeiro de 2024, a Petrobras notificou a Vibra de que não tem interesse em renovar a licença de uso da marca além do contrato atual, que se encerra em junho de 2029.
O Estudo CVA mostra que a marca Vibra é pouco conhecida pelos consumidores em geral (19,1%) e pelos consumidores da marca de postos BR Petrobras. Quando estimulados a relacionar a marca Vibra com alguma rede de postos, então a associação com BR Petrobras aumenta. A marca BR Petrobras perdeu a liderança em Força da Marca e apresenta um nível de lembrança de comunicação menor que Ipiranga e Shell entre os consumidores da marca.
“Este momento é decisivo para a Vibra Energia. Por um lado, não faz sentido investir em comunicação na marca BR Petrobras se existe o risco próximo de não poder usar a marca, por outro lado, a Vibra não pode deixar de investir na marca BR Petrobras sob o risco de enfraquecê-la. A solução parece ser o “rebranding” imediato dos postos e da marca BR Petrobras para Vibra Energia, tendo cinco anos para fazer esta transição”, comenta Cimatti.
O Estudo CVA demonstra ainda que as Lojas de Conveniência e Serviços Automotivos aumentam a rentabilidade e fidelização dos postos. 40,8% dos consumidores de postos de combustíveis frequentam suas lojas de conveniência. Estes consumidores utilizam mais troca de lubrificante (41,4% x 28,8%) e lavagem do carro (31,2% x 20,8%) que os consumidores que não frequentam as lojas de conveniência. A Ipiranga lidera nestes serviços seguida por Shell e BR Petrobras.
Lubrax (BR Petrobras) lidera a venda de óleos lubrificantes seguida por Mobil, Castrol, Ipiranga e Shell.
Nos programas de fidelidade, Ipiranga lidera, seguida por Shell e BR Petrobras.
“O varejo de combustíveis é menos digitalizado e fidelizado que o varejo de medicamentos e alimentos, então, as lojas de conveniência e programas de fidelidade são uma estratégia eficaz para aproximar o consumidor da marca do posto de combustíveis” comenta Cimatti.
