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Os clientes devem ter mais atenção ao avaliarem o real custo-benefício dos cartões, já que existem grandes diferenças no mercado. Mudanças recentes como a união do Banco do Brasil e Bradesco para a criação da bandeira Elo mostram a importância do cartão de crédito como produto financeiro de maior penetração no mercado e o crescente interesse dos bancos pelas classes C e D. É o que mostra um estudo com 9.916 usuários de 20 emissores de cartões de crédito (bancos, financeiras e lojas) e 6 bandeiras, realizado pela CVA Solutions.
Para quem tem renda alta é comum receber ofertas de cartões sem anuidade. Neste caso o cartão oferece um programa de recompensas amplo ao consumidor. Para os consumidores de baixa renda as opções são restritas, mas é sempre melhor buscar cartões com anuidade gratuita, mesmo sem outros benefícios, como os cartões de redes de varejo. A bandeira Elo poderá trazer mais opções e vantagens a esses consumidores– até mesmo para os que ainda não são bancarizados.
Finalizado em março de 2010, o estudo avaliou o valor percebido dos usuários em relação ao cartão que possuem (banco+bandeira), à bandeira isoladamente e ao emissor isoladamente (banco, rede de varejo ou financeira). A pesquisa da CVA teve por objetivo entender a estrutura de valor percebido (custo-benefício) no mercado, a partir do ponto de vista do cliente. Além de medir a posição competitiva relativa de emissor e bandeira e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.
Atratividade liquida – O cartão considerado o melhor pelos entrevistados, ou seja, com maior atratividade líquida, foi o Ourocard do Banco do Brasil (com 14,1%) seguido pelo Itaucard (12,4%) e pelo Bradesco (5,5%) e a bandeira Visa (com 51,4%) seguida pela Mastercard (24,1%). A atratividade líquida é o share de melhor cartão (Atração) menos o share de pior cartão (Rejeição).
Dentre os entrevistados 18,5% possuíam o Itaucard, 17,5% o Ourocard do BB e 10,2% o Bradesco, sendo que 55,9% da bandeira Visa e 37,2% da bandeira Mastercard. No entanto, o melhor valor percebido (custo-benefício para o cliente) apareceu para os emissores Unibanco (1,05), Santander (1,04) e CEF (1,03) e para as bandeiras Amex (1,13) e Hipercard (1,12).
Taxa de juros amarga relação – Segundo Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, “o consumidor, alvo da disputa do mercado, recebe propostas para a contratação de novos cartões e deve negociar o aumento das vantagens oferecidas antes de se tornar cliente daquele cartão de crédito”, alerta Cimatti.
De acordo com a pesquisa da CVA, os clientes que utilizaram o pagamento parcial da fatura e experimentaram as altas taxas de juros cobradas, apresentam um valor percebido muito pior, do mesmo cartão, do que os que não experimentaram as taxas de juros.
Público da pequisa – As entrevistas foram realizadas pela internet, em todo o Brasil, com pessoas com pelo menos um cartão de crédito (média de 2,25 cartões por pessoa), com renda variando entre R$ 510,00 e mais de R$ 20 mil (61% entre R$ 700,00 e R$ 3.999,00), idade entre 18 e 65 anos (62% de 30 a 54 anos), 57% homens, com nível educacional entre primário incompleto à pós-graduação completa (78% entre o segundo grau e a pós-graduação incompleta).
Valor percebido, na berlinda – O segmento cartões de crédito conquistou uma nota 7,21, entre 16 setores da economia. A posição é melhor do que a dos bancos, telefonia celular e provedor de internet, mas pior do que seguro de automóveis, supermercado e hotéis. O valor percebido para os setores pesquisados pela CVA se baseia na nota de custo-benefício, e tem como melhor segmento o de eletrodomésticos, com nota 9,28 e o pior o de Planos de Saúde, com 6,27.
Conclusões
Share of wallet – As conclusões do estudo apontam que os emissores e bandeiras de cartão de crédito devem distribuir cartões (aumentar seu market share), mas também oferecer programas de recompensas e serviços para aumentar o nível de utilização do cartão (share of wallet). Não é produtivo ter muitos cartões emitidos e que sejam pouco utilizados, esquecidos na carteira do cliente.
Disputa acirrada – O cartão de crédito é um produto de grande penetração no mercado brasileiro. Com a consolidação do mercado bancário, a disputa pelos clientes um a um está cada vez mais acirrada e o cartão de crédito se tornou um importante instrumento de conquista de novos clientes, já que ele pode ser oferecido até mesmo a não correntistas, permitindo que o banco prospecte potenciais clientes, e ofereça vantagens que podem gerar novos correntistas e até investidores
Isenção de anuidade e programa de recompensas – Pensando em atratividade, o banco precisa espalhar cartões, para conquistar possíveis clientes e atraí-los. Para melhorar o valor percebido de seus clientes e retê-los, precisa oferecer vantagens, como isenção de anuidade e programas de recompensas. Portanto, para que o banco aumente seu market share e nível de utilização ele tem que oferecer tanto uma boa atratividade como um bom valor percebido. As duas coisas têm que andar juntas resultando em crescimento e rentabilidade”, explica o diretor da CVA Solutions.
Poder de compra – O mercado de cartões de crédito conta com clientes que estão na base da pirâmide de renda, as chamadas classes C, D e E, e também os que estão no topo, com maior poder de compra.
Para os clientes com maior renda, que possuem investimentos e movimentam mais dinheiro, são oferecidas as maiores vantagens, como a isenção de anuidade e programas de recompensas amplos. Para este público o cartão representa conveniência, enquanto que para o público de menor renda, representa a possibilidade de utilizar o cartão como ferramenta de obtenção de crédito.
Para os clientes de baixa renda o mercado conta com a entrada crescente de emissores do varejo, que oferecem cartões com anuidade gratuita, que funcionam tanto como private label, como para o crédito em outros estabelecimentos. “A nova bandeira criada pelo Banco do Brasil e Bradesco deverá aumentar ainda mais a oferta deste tipo de cartão e atrair mais consumidores. Nenhum outro produto seria melhor para testar o potencial de novos clientes, sejam os de outros bancos, ou os ainda não bancarizados”, diz Cimatti.
Cartões e bandeiras
O estudo da CVA analisou respostas de consumidores que possuíam os seguintes cartões:
Emissores: Banco do Brasil, Banco Real, Bradesco, C&A, CEF, Carrefour, Casas Bahia, Citibank, Credicard, Extra Supermercados, Fininvest, HSBC, Itaú, Lojas Americanas, Nossa Caixa, Pão de Açúcar, Panamericano, Submarino, Santander, Unibanco entre outros.
Bandeiras: American Express, Aura, Diners, Hipercard, Mastercard e Visa.
Metodologia – A CVA Solutions (Customer Value Added) é uma subsidiária da CVM Inc, empresa criada nos Estados Unidos, em 1995, pelo consultor Ray Kordupleski. O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço. Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz.
Fonte: CVA Solutions
Data: 21/05/2010
