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· Atacadão mantém a liderança, seguido pelo Carrefour, mas Assaí dobra a percepção em Força da Marca
· Supermercados regionais continuam com o melhor Valor Percebido, com destaque para Savegnago, Nordestão e Bourbon
· Mais de 15% já participam dos programas de fidelidade, com destaque para Extra, Pão de Açúcar e Dia%
A recessão econômica vem fazendo com que o brasileiro busque os melhores preços nos atacarejos, revela novo estudo sobre Varejo Alimentar da CVA Solutions. A pesquisa foi realizada em setembro com 7.344 pessoas de todo o país e também constatou que os supermercados regionais têm o melhor custo-benefício para seus clientes.
Os programas de fidelidade e as marcas próprias dos supermercados já são importantes diferenciais para os consumidores. Mais de 15% já participam dos programas de fidelidades de clientes, sendo que destes, 63% buscam maior descontos em produtos e 32% buscam acumular pontos para resgatar prêmios.
As marcas próprias já são compradas em alguma categoria por mais de 50% dos clientes, sendo que 63% consideram que a qualidade delas é comparável ao produto de marca conhecida.
Para o sócio diretor da CVA Solutions, Sandro Cimatti, os preços baixos e as promoções continuam sendo o principal chamariz dos varejistas, principalmente nos atacarejos e supermercados populares. Já os supermercados mais voltados para a classe alta, tem que apresentar produtos de qualidade, principalmente nos perecíveis como frutas, verduras, carnes frescas, peixes e padaria.
Os supermercados regionais continuam em destaque e conseguem aliar bom preço à variedade e à qualidade. E o cliente percebe isso, tanto na nota de Valor Percebido, como em Recomendação. Na pergunta sobre a probabilidade de indicar o supermercado em que mais faz compras a um parente ou amigo, o Angeloni (Santa Catarina) é campeão, tendo subido seu escore de recomendação de 41,6% em 2015 para 65,8% agora. O Assaí também apresentou alta no escore de recomendação, aumentando de 50,4% para 63,2%.
Objetivo do estudo
O Estudo mostra o comportamento e hábitos dos clientes de supermercados e é realizado pelo sexto ano consecutivo. Os estudos da CVA Solutions têm por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva dos principais setores e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável. Os estudos avaliam ainda a Força da Marca dos principais varejistas.
Varejos citados
Foram citados na pesquisa mais de 70 nomes de hipermercados, supermercados e atacadistas, entre eles: Angeloni, Assaí, Atacadão, Atakarejo, Bahamas, Bergamini, Big, Bompreço, Bourbon, Bretas, Carrefour, Comper, Condor, Coop, DB, Dia%, Epa, Extra, G. Barbosa, Giassi e Cia, Guanabara, Líder, Makro, Maxxi, Nacional, Nordestão, Pão de Açúcar, Prezunic, Sam’s, Savegnago, Sonda, St. Marche, Supermercados BH, Super Muffato, Tático, Todo Dia, Walmart e Zaffari.
Nota muito boa entre 46 setores da economia
O segmento de Varejo Alimentar aparece na 17ª posição entre os 46 setores do mercado pesquisados pela CVA Solutions. Sua nota melhorou, sendo agora 8,36 em uma escala de 1 a 10, mais alta do que em 2015, quando foi de 8,11. O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como pior Operadora de Telefonia Celular (nota 5,84).
Valor Percebido
O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi atribuído à marca regional Savegnago (interior de São Paulo), com índice de 1,05, seguido por Nordestão (do Nordeste), Bourbon (Sul), Bergamini (cidade de São Paulo) e Angeloni (Santa Catarina).
“São esses varejistas que possuem a clientela mais fiel e trabalham para isso, oferecendo preços competitivos, bom atendimento, bons produtos e proximidade geográfica”, diz Sandro Cimatti.
Força da Marca
A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é pela terceira vez do Atacadão, com 13,2%, superior a 2015, quando foi 10,6%. Carrefour manteve a segunda posição, Extra ficou em terceiro e Assaí em quarto lugar, com 4,9%, quase o dobro de 2015.
Problemas na loja
Muita fila no caixa é a principal reclamação dos consumidores (36,7%), seguido por falta de produto (25,1%), estacionamento cheio (15,9%), produtos sem sinalização de preço (15,8%), produto com preço diferente do sinalizado (14,5%) e falta de atendentes (11,6%).
Categoria Destino
A categoria destino, aquela que leva o cliente para um determinado supermercado, varia de acordo com o objetivo do consumidor. Quando o consumidor busca economia, a categoria destino costuma ser os alimentos da cesta básica e produtos de limpeza, neste caso os varejistas Atacadão, Assaí e Dia% são destaque. Quando o consumidor busca qualidade, a categoria destino costuma ser frutas, verduras, padaria, embutidos, peixes frescos e outros perecíveis, neste caso os varejistas Pão de Açúcar e alguns regionais se destacam.
Index de Preços
O Assaí também se destaca no Index de Preços, feito a partir da constatação do consumidor de que é a loja mais barata da sua região. A nota do Assaí o coloca na segunda posição, com 8,43, menor apenas do que a do Mundial, com nota 8,55. Dia% e Atacadão tem nota 8,39.
Recomendação
Em recomendação, que revela a probabilidade do cliente recomendar o supermercado para um parente ou amigo, o Angeloni lidera, com 65,8%, com crescimento de mais de 20 pontos percentuais em um ano. O Assaí ocupa a segunda posição, com índice de recomendação de 63,2%, contra 50,4% em 2015.
Programas de Fidelidade
Os programas de fidelidade vem crescendo em importância nos supermercados e 31,7% dos clientes já participam. A maioria dos participantes busca obter descontos (63%) ou acumular pontos para resgatar prêmios (32%).
Para Sandro Cimatti, “os programas de fidelidade são importantes e estão em crescimento, mas o estabelecimento deve ter cuidado para não condicionar os descontos adicionais a quantidade mínima de produto comprada para não gerar frustração no consumidor”.
RANKING 2016: Valor Percebido e Força da Marca
Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º – Savegnago, 2° – Nordestão, 3º – Bourbon, 4º – Bergamini, 5º – Angeloni, 6º – Giassi e Cia, 7º – Assaí, 8º – Walmart, 9º – DB, 10º – Atacadão, 11º – Mundial, 12º – Zafari, 13º – Supermuffato, 14º – G. Barbosa, 15º – Extra, 16º – Makro.
Força da Marca (% da Melhor Operadora – % Pior Operadora): 1º – Atacadão, 2° – Carrefour, 3º – Extra, 4º – Assaí, 5º – Walmart, 6º – Bompreço, 7º – Zafari, 8º – Guanabara, 9º – Pão de Açúcar, 10º – Condor, 11º – Supermuffato, 12º – Angeloni, 13º – Bourbon, 14º – Formosa, 15º – Líder, 16º – Supermercados BH.
CVA Solutions e Metodologia
A CVA Solutions (CustomerValueAdded) está há 15 anos no mercado brasileiro e 20 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Hotéis Atlântica, Natura, Banco Santander, Bradesco e Itaú.
A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente.
O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.
Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz.
