Revista SuperHiper – Seus clientes percebem o valor?

Reportagem mostra, com base em pesquisa inédita, como se tornar um supermercado com boa relação custo-benefício e ter valor percebido pelos clientes. Para isso, revela os atributos que valorizam o autosserviço e elenca os pecados e as virtudes de cada formato de loja.

Margareth Meza

Nada melhor do que ouvir da boca dos clientes as razões e queixas que os levam ou os afastam da loja. Esse é o motivo que faz desta edição de SuperHiper verdadeira porta-voz de milhares de frequentadores de bandeiras de supermercados de todo o País. Para cumprir essa missão, a revista divulga, em primeira mão, estudo inédito e recente que mostra as percepções dos compradores sobre benefícios e custos e o peso desses atributos na hora de concretizar as compras. A pesquisa foi realizada com aproximadamente seis mil pessoas – todas compradoras e pagantes – das cinco regiões brasileiras. A elas foi dada a incumbência de responder a um questionário online recheado de questões sobre áreas estratégicas do negócio, como atendimento, mix, serviços, limpeza, preços, promoções e formas de pagamento. A responsável pela elaboração e consolidação do estudo é a consultoria CVA Solutions, fundada em 1996 nos Estados Unidos. A empresa mantém operações nas Américas, Europa e Ásia/Pacífico, através de escritórios em Auckland, Londres, Miami, New Jersey, São Paulo e Sydney, e atende a mais de 30 corporações em diversos segmentos de atuação.

“O foco da pesquisa é o varejista alimentar. A intenção é entender a operação dele e ajudá-lo a construir vantagem competitiva sustentável em seus mercados através do aumento do valor percebido na cadeia de valor: clientes, colaboradores, fornecedores, distribuidores, acionistas e comunidade. Com esse intuito, os avaliamos sob duas óticas: como é visto por todos e pelos clientes”, explicou o diretor geral da CVA Brasil, Sandro Cimatti.

Mas o que é valor percebido e como conquistá- lo, já que tê-lo é essencial para a empresa ser saudável, sair à frente das outras, fidelizar e ganhar clientes? Trata-se, segundo o executivo, da percepção de custo-benefício pelo comprador. Então, valor percebido é o custo-benefício obtido com a aquisição e/ ou uso de determinado produto e/ ou serviço em sua empresa, comparado ao custo-benefício oferecido pelos concorrentes.

Os benefícios são os produtos, as marcas, os serviços e as emoções proporcionadas durante a experiência de compra e depois dela. Os custos não envolvem somente dinheiro, mas o tempo e a energia gastos, bem como o que se deixa de ganhar enquanto se está na loja. “Essa combinação explica o comportamento dos compradores em buscar custo-benefício e não apenas preço. Por isso, os dois aspectos têm de ser trabalhados na medida certa pelo supermercadista”, ressaltou Cimatti.

A oferta de custo-benefício precisa ser feita de acordo com o posicionamento da bandeira e do formato, pois se o lojista “errar a mão” as estratégias postas em prática por ele não vingarão. Deve haver equilíbrio por parte do varejista.

A pesquisa apontou que os compradores que dão prioridade ao atendimento e à variedade e até pagam mais por ambos, nitidamente percebem quando o varejista abusa no preço, percepção que influencia na imagem da bandeira. Mesmo os que buscam preço em detrimento de serviços sabem quando o varejista peca em algum quesito.

A comprovação está nos números do estudo. Clientes Uma bandeira gourmet, com clientes fiéis e excelente padrão de benefícios, teve custo reprovado. Essa avaliação comprometeu a percepção de valor da bandeira. O custo-benefício foi considerado muito ruim, mesmo com ótimo atendimento, variedade e ambiente agradável das lojas dessa rede. Ela teve, ao considerar média 100, menos 19 pontos e por isso seu valor percebido ficou 11 pontos abiaxo da média.

Situação parecida ocorreu com uma empresa de proposta contrária. É uma rede de sortimento limitado, ou hard discount. O preço praticado por ela foi considerado excelente, 20 pontos acima da média. Já os benefícios… atendimento, estacionamento, ambiente, variedade e disponibilidade de produtos receberam avaliação abaixo do ideal, menos sete. No entanto, o valor percebido dessa empresa não é ruim, ficou três pontos além da média. A constatação? Ter preço ruim é ainda pior do que não ter serviços e vantagens. Ao menos é o que sinalizaram os respondentes da pesquisa.

Pecados e virtudes

Para facilitar a vida do supermercadista e ajudálo nessa tarefa de ajustar a bandeira ao formato, o consultor da Abras Antonio Carlos Ascar apontou os pecados e as virtudes dos principais formatos de loja em operação no País (vamos chamar assim as vantagens, desvantagens, erros e acertos dessas propostas de autosserviço).

Como a pesquisa abrangeu mais de 50 bandeiras, naturalmente de diversos tipos, com operação nacional e regional, localizadas do Oiapoque ao Chuí, nada melhor do que apontar equívocos para auxiliar em uma operação mais assertiva, feita de acordo com os anseios do público-alvo de cada padrão de loja/rede.

Na pesquisa há hard discounts, atacados em autosserviço misto, popularmente chamados de atacarejos, supermercados, hipermercados e lojas gourmet. Não foram mencionadas lojas de conveniência, mas elas foram incluídas na análise de Ascar por se tratar de um formato em expansão no País.

A começar por elas, a maior virtude da conveniência é a agilidade no atendimento. O pecado, na opinião do consultor, é não suprir necessidades de urgência, uma incumbência inerente ao formato. Segundo Ascar, por mais que o número de lojas tenha crescido desde 1988, quando passaram a operar no País, ainda não se encontraram como formato vencedor, o contrário do que ocorre nos Estados Unidos, onde fazem enorme sucesso. “No Brasil, as lojas têm linha de produtos muito limitada, fazendo com que boa parte delas tenha se transformado em lanchonete.”

Outro formato de mix pouco variado – como diz o próprio nome – é o de sortimento limitado. Conforme Ascar, a maior virtude é o preço mais baixo, como foi apontado pelos próprios respondentes da pesquisa, e o maior pecado é a fila no caixa e pouco atendimento. “É comum encontrá-las porque algumas posições de check- out ficam fechadas para reduzir despesas. Esse é o único serviço oferecido pelo formato, o que é normal por haver contenção de gastos, para oferecer melhor preço.”

De acordo com Ascar, na Alemanha as lojas de hard discount são muito bem-sucedidas porque vendem valor e, como consequência, esse valor é rapidamente percebido pelos clientes. Vale relembrar que valor percebido é o mesmo que custo-benefício, como foi explicado no início dessa reportagem.

“Os alemães dão muita importância ao custobenefício por terem passado por duas guerras mundiais. Para eles, economizar comprando produtos de qualidade é essencial. No país, a participação do hard discount é de cerca de 30% e dá prazer comprar nas lojas do formato por terem maioria do mix composto por marca própria com boa qualidade e preço convidativo, bons perecíveis e oferta interessante de não alimentos, vendidos apenas em ofertas de ocasião, como cobertores no inverno.”

Em outro formato, o hipermercado, costumase encontrar cobertores e uma infinidade de outros artigos têxteis e de bazar durante o ano todo, claro que nas devidas proporções de sazonalidade. Consequentemente, a virtude do hiper é a variedade, além da conveniência que proporciona por ser de fácil localização e acesso. Todavia, segundo o consultor, não fazem mais o sucesso das décadas de 1970 e 1980 por motivos externos, independentes da proposta do formato.

“A sociedade mudou e tem preterido o hipermercado. Entretanto, ainda se constitui como principal canal abastecedor para as classes C e D. O que se deve fazer é adequá-lo a esse público que tem novo perfil socioeconômico e cultural. O recomendável é diminuir a área de vendas para tornar o ambiente mais agradável e menos cansativo, o que já ocorre na maioria das redes com operação no Brasil.”

Mesmo com tamanho reduzido, o hipermercado demanda maior tempo para as compras por causa do tamanho, já que não é pequeno, e este é o seu maior pecado. Para Ascar, o formato vencedor do autosserviço é inquestionavelmente o supermercado. No Brasil, ele foi o começo, é a atualidade e será o futuro do varejo alimentar. Ramificou-se e se transformou em vários: é de proximidade, de vizinhança, compacto, tradicional ou abastecedor. O tipo de supermercado ideal a ser implantado dependerá do bairro a se instalar e do público-alvo que o varejista pretende atingir.

“A virtude do supermercado é ser médio em tudo, no melhor sentido da palavra. O formato não é ótimo em preço como o hard discount, nem em variedade como o hiper, não constitui grande loja abastecedora como o clube atacadista, porém, tem um pouco de todos esses elementos. Suas expertises são variedade suficiente, preços médios, boa localização por estar sempre na vizinhança, ótima qualidade de produtos, rica ambientação e melhor oferta de serviços. O pecado, vale destacar que pontual a algumas redes, é a má qualidade dos FLVs e a falta de precificação nessa seção.”

Esse pecado não ocorre nas lojas gourmets, aquelas que querem vender muita, muita, muita, muita qualidade, como fez questão de enfatizar Ascar. “São lojas primorosas e especiais que buscam vender não somente produtos, mas soluções de refeição, marcas especiais, rótulos de vinho exclusivos, variedade abundante de congelados, pães, temperos e condimentos, entre outras categorias.”

O preço alto que os clientes pagam para ter esse diferencial e requinte é o pecado do formato. Já o atacado em autosserviço misto, vulgarmente chamado de atacarejo – palavras do consultor – tem proposta completamente diferente da loja gourmet e de todos os outros formatos mencionados até agora. A missão dele é vender em atacado e varejo com preços diferenciados para caracterizar o posicionamento de autosserviço misto. “Nessas lojas, o cliente tem a percepção de que o preço é bom, e fica mais claro para ele que o formato oferece menos benefícios do que os hiper e os supermercados.”

Perfil dos entrevistados

Na pesquisa da CVA Solutions foram entrevistadas 6.117 pessoas do País inteiro, todas compradoras e pagantes de suas compras. A intenção foi avaliar a opinião de quem realmente frequenta as lojas e paga pelo que adquire nelas. Dentre os shoppers participantes, há ligeira maioria de mulheres, que totalizaram 51,4% da mostra, enquanto os homens somaram 48,6% do público respondente do estudo.

A faixa etária imperante de todos foi de 31 a 55 anos. Ela contempla as fases da vida em que geralmente se constitui família e independência financeira. Prova é que 52% ocupam cargos em órgãos públicos ou empresas privadas, 47% moram com esposo (a) e filhos e 17,2%, com marido ou mulher, sem filhos.

A renda mensal familiar de 32,5% varia de R$2.726 a R$ 5.450. No caso de 16,4%, fica entre R$ 5.451 e R$ 8.175. Já a renda familiar de 23,5% está na faixa de R$ 1.636 a R$ 2.725. O grau de escolaridade de 72,6% varia de ensino médio completo a pós-graduação incompleta; outros 22% concluíram essa etapa mais avançada da vida acadêmica. Somente 4,2% têm ensinos fundamental ou médio incompleto.

Valor percebido real e na prática

A pesquisa da CVA Solutions mostra como se constitui a percepção de custo-benefício dos clientes do autosserviço brasileiro, de Norte a Sul do País. Confira os resultados e veja o que conquista e o que distancia pessoas de sua área de vendas, segundo a própria clientela

Margareth Meza

Para ilustrar o que realmente é a relação custo-benefício (lembre-se que ela constitui o valor percebido que o cliente tem de sua loja), a pesquisa da CVA Solutions detectou a uma árvore de valor, cuja montagem se baseou nas respostas de mais de seis mil entrevistados de todo o Brasil sobre as lojas que mais frequentam.

A composição dessa árvore mostra que os benefícios têm peso de 40% e os custos, de 60%, proporções bem coerentes ao que se observa no mercado de consumo nacional, composto por boa parte de compradores em ascensão socioeconômica, porém, com renda insuficiente para priorizar a oferta de benefícios e colocar os custos em segundo plano.

Na árvore de valor, o item de maior força é o preço, seguido por atratividade das promoções. No campo dos benefícios, fama e reputação da loja, qualidade do atendimento e dos produtos, variedade, tempo na fila, ambiente agradável e bem sinalizado foram os quesitos mais relevantes. Somados, eles compõem a relação custobenefício. “Na árvore de valor diagnosticamos os atributos críticos para implantar melhorias”, comentou o diretor geral da CVA Solutions Brasil, Sandro Cimatti.

Os resultados são bem interessantes e retratam a percepção de compradores sobre as lojas que mais frequentam – relembrando que são pessoas que realmente fazem as compras e pagam por elas. As questões são de múltipla escolha, metodologia que permite elencar mais de um atributo para uma mesma loja. Para comprovar as respostas, SuperHiper buscou alguns shoppers para revelarem percepções, críticas e preferências.

Variedade, organização, tempo na fila e proximidade são as principais razões que levam o professor paraense Alberto Costa, 33 anos, a ter escolhido uma loja em Belém para se abastecer e repor a maior parte de suas necessidades e indulgências. “A loja fica perto do trabalho, tem boa variedade e sei onde estão os produtos que desejo, o que facilita e agiliza a compra.”

No mercado paraense a disputa é acirrada. As redes se esforçam para fazer com que os clientes deem preferência às suas marcas e percebam seu valor. O Líder, por exemplo, se destacou no quesito proximidade, facilidade de estacionar, boas alternativas de parcelamento, fila rápida e disponibilidade dos produtos do mix (não ter ruptura).

O Yamada foi considerado excelente em parcelamento, tem ótima fama e reputação, é muito bom em oferta de benefícios, pelo tempo de fila otimizado, variedade e disponibilidade de produtos, além de proximidade. O Formosa foi bastante mencionado pelo preço competitivo, qualidade e disponibilidade de itens, ambiente agradável e bem sinalizado, fila rápida e bom atendimento.

Em São Paulo, a concorrência também não está nada fácil, o que faz com que as redes com operação no estado se façam boas em vários desses quesitos, claro que cada uma com seu ponto forte. A dona de casa Lourdes Santos da Silva, 49 anos, elegeu um hipermercado da capital paulista, onde mora, para se abastecer mensalmente e repor produtos semanalmente. Ela frequenta a loja por causa da variedade, conveniência, proximidade do bairro, promoções, preço e organização das prateleiras e vascas.

“Já tentei fazer compras em outro supermercado, só que tive dificuldade em encontrar alguns produtos e acabei levando mais tempo para concluir as compras. Além disso, a loja de minha preferência tem tudo o que busco e o ambiente é muito agradável.”

Deparar-se com um ambiente agradável e bem sinalizado tem relevância de 9% dentro dos benefícios que constituem o valor percebido. Porém, como já foi dito, preço competitivo é a razão mais importante para a escolha de uma loja. Em custos, a precificação tem peso de 41% e logo atrás vem promoção, com 40% de importância.

Lourdes e Alberto não abrem mão de preço baixo na hora de se abastecer e fazer compras de reposição. A educadora Valdete Carriel Bueno, 38 anos, de Curitiba (PR), também não. Segundo ela, os valores praticados pela loja que mais frequenta são vantajosos principalmente nas categorias de mercearia, frutas, verduras, carne e leite. “Sem contar que gosto muito do preço, das promoções e do parcelamento da seção de eletroeletrônicos.”