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Uma das mais completas já realizadas no Brasil, nova pesquisa da CVA Solutions revela como os consumidores vêem seus cartões de crédito e aponta os caminhos que cada empresa deve seguir.
Liana Mazer
O mercado de cartões de crédito sempre foi altamente competitivo e se tornou ainda mais após a quebra de exclusividade de adquirência e com ascensão das classes C e D. Ciente da importância e do grande potencial deste mercado, a CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc., decidiu realizar um estudo que mostrasse o custo-benefício percebido pelos usuários em relação ao cartão de crédito que possuem (emissor + bandeira + tipo), com objetivo de medir a posição competitiva dos principais emissores e bandeiras que atuam no Brasil e diagnosticar possibilidades de melhorias para cada um deles. “Com esta pesquisa conseguimos traçar um painel de competitividade. Indicamos quais atributos são relevantes para os consumidores e como cada concorrente vem se desempenhando em relação a cada um deles. Com estas informações podemos mostrar para as empresas, emissores ou bandeiras, o que podem fazer para melhorar seu valor percebido e, consequentemente, melhorar seu market share e sua rentabilidade”, explica Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.
Este é segundo ano consecutivo em que a CVA realiza o estudo no setor de cartões de crédito, mas a empresa, que está no Brasil há dez anos, costuma fazer pesquisas anuais para 23 indústrias.
Logística e Metodologia
O planejamento e a coleta de dados aconteceram entre fevereiro e março de 2011, tendo a parte de campo sido feita por uma empresa terceirizada, e a parte de planejamento e tratamento dos resultados feita pela CVA.
Foram analisadas respostas de 7.199 consumidores de todo o Brasil que possuem pelo menos um cartão de crédito com bandeiras Visa, MasterCard, American Express, Hipercard, Diners e Aura; cartões dos emissores financeiros Banco do Brasil, Itaú, Bradesco, Santander, Caixa Econômica Federal, HSBC, Citibank, Amex, Diners, Credicard, Porto Seguro, Banrisul e Panamericano; e dos emissores de varejo Hipercard, Casas Bahia, C&A, Carrefour, Extra, Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Ponto Frio, Submarino e Saraiva. A amostragem foi colhida de forma aleatória por meio de sorteio, para que ela fosse representativa da população. Sandro exemplifica: “É possível perceber que há mais respondentes do Sudeste do que do Norte, pois a população do primeiro é maior. Também percebe-se que, dos emissores, há mais respondentes do Itaú do que do Banrisul. Então a mostra tende a representar o universo real, seja em market share dos emissores e bandeiras, seja em representatividade geográfica.
Panorama Geral
Entre os 23 setores pesquisados, o segmento de cartões de crédito conquistou este ano uma nota de 7,17 (em uma escala de 1 a 10), um pouco inferior ao estudo de 2010, quando a nota foi de 7,21. A posição ainda é melhor do que a dos Bancos, Telefonia Celular e Planos de Saúde, mas pior do que Supermercados, Seguro de Automóveis e Hotéis. O Valor Percebido para estes setores pesquisados pela CVA se baseia na nota de custo-benefício percebido, e tem como melhor segmento o de Eletrodomésticos, com nota 9,28, e o pior o de Planos de Saúde, com 6,39.
Emissores, bandeiras, tipos mais utilizados
Os 7.199 entrevistados possuem juntos 17.232 cartões de crédito, o que equivale à média de 2,39 cartões por pessoa. Em relação ao cartão principal, ou seja, aquele que costumam usar com maior freqüência, 23,8% das pessoas que responderam à pesquisa declararam ser o Itaucard do Itaú, 19,7% utilizam mais o Ourocard do Banco do Brasil, 13,5% o cartão do Santander e 9,1% o cartão Bradesco. O cartão de varejo mais representativo foi o do Hipercard, declarado como cartão principal para 3,5% dos participantes do estudo. É interessante observar que alguns emissores demonstram mais força em certas regiões do país, como o Itaú no Sudeste, o Banco do Brasil no Norte e no Centro-Oeste e o Hipercard no Nordeste, enquanto outros estão bem equilibrados entre as regiões, como Bradesco e Amex.
No caso das bandeiras, 53% dos entrevistados afirmaram usar Visa, enquanto 38,7% deles usa MasterCard. Hipercard aparece na sequência como a bandeira do cartão principal de 3,6% dos respondentes. Já entre cartões nacionais e internacionais, 39,5% das pessoas utilizam mais o primeiro tipo, enquanto 37,1% utilizam mais o segundo.
É curioso perceber que mesmo após a quebra de exclusividades, o que faz com que a Visa detenha 14% a mais de usuários do que a MasterCard seja, entre outros fatores, a questão da aceitação. De acordo com o que sabem ou ouviram falar, os entrevistados deram, em escala de 1 a 10, a nota de 9,37 para a Visa e 9,05 para a MasterCard no quesito aceitação. “Estas notas se justificam pela maneira como cada bandeira investiu em mídia e programas de fidelização, mas também a imagem que ficou, de que havia mais maquininhas que aceitavam Visa no mercado”, lembra Sandro. O estudo mostra, no entanto, que os que utilizam a bandeira MasterCard hoje em dia não percebem nenhum problema de aceitação.
Gastos e Renda
O estudo CVA dividiu os usuários em três faixas de renda individual mensal: até R$ 2 mil, de R$ 2 mil a R$ 4 mil e acima de R$ 4 mil. Os que têm seus cartões principais emitidos por instituições financeiras como Itaú, Banco do Brasil, Santander e Bradesco se dividem equilibradamente entre faixas de renda, enquanto a maioria dos que utilizam cartões emitidos por redes de varejo – como a C&A, Hipercard, Carrefour e Casas Bahia, por exemplo, possuem renda até R$ 2 mil. Na amostra estudada, os cartões com bandeiras Visa, Amex e Diners têm mais usuários na faixa com renda superior a R$ 4 mil, enquanto MasterCard e Hipercard têm mais usuários na faixa com renda até R$ 2 mil.
Também foi diagnosticado pela pesquisa que o perfil de gastos do usuário é maior quando o cartão é emitido por uma instituição financeira.
Por exemplo: apenas 31% dos usuários do cartão Itaú e 24% dos que possuem Amex gastam até R$ 600,00; enquanto 55% dos usuários do cartão C&A e 46% dos clientes Hipercard gastam até R$ 600,00. Segundo Cimatti, isto pode ser explicado, principalmente, pelo fato de que as instituições financeiras, por conhecerem melhor seus clientes, podem arriscar mais e conceder limites de crédito maiores. Por não terem acesso a tantas informações sobre seus clientes, os varejistas precisam ser mais conservadores na hora de impor limite de crédito. E se o limite de crédito é menor, as pessoas acabam gastando menos.
Compreensão dos dados
De maneira geral, os emissores e bandeiras possuem dois desafios básicos: aumentar o número de cartões emitidos (seu cross selling) e fazer com que estes cartões sejam bastante utilizados por seus portadores (seu share of wallet). Sandro Cimatti ressalta, no entanto, a prioridade do segundo sobre o primeiro: “O desafio dos emissores e das bandeiras não é apenas espalhar cartões pelo mercado, mas principalmente fazer com que estes cartões sejam usado. Há emissores com menos cartões no mercado, mas que talvez tenham maior rentabilidade do que outros pelo fato de seus cartões serem os principais na carteira de seus clientes”.
Uma boa maneira de exemplificar isto é observar o cross selling dos emissores financeiros em relação ao número de contas correntes que eles possuem (veja tabela 2). Citibank, por exemplo, possui apenas 100 das 11.017 contas correntes do estudo, mas possui 313 plásticos dos 10.419 que compõem o estudo. No entanto, se avaliarmos seu share of wallet (tabela 1) perceberemos que mais da metade dos cartões emitidos não são muito utilizados. O Bradesco, no entanto, que possui mais contas correntes do que cartões emitidos, tem mais da metade dos plásticos que emite como cartão principal de seus portadores.
O diretor da CVA explica que é a partir de dados como estes que diagnósticos começam a ser feitos, mas que há muito mais a ser analisado antes de se traçar qualquer plano de ação. “Com base nos dados de cross selling e share of wallet que observamos do Bradesco, por exemplo, poderíamos dizer que ele poderia espalhar mais cartão por aí, já que o market share dele nos cartões é inferior ao market share dele em contas correntes. Mas antes de indicarmos qualquer caminho, temos de descobrir quais são suas qualidade e suas deficiências do ponto de vista de seu cliente, o que chamamos de Valor Percebido”, diz. Com este fim, os 7.199 respondentes do estudo CVA avaliaram os seguintes quesitos dos cartões que mais utilizam: custo da anuidade/mensalidade, taxa de juros para pagamento parcial da fatura, segurança oferecida pelo cartão, marca com imagem muito positiva, promoções e ofertas, serviços oferecidos, programas de recompensas, aceitação e operação, e atendimento (veja tabela 3). Segundo as informações coletadas podemos perceber que um dos motivos pelos quais o Bradesco não emite tantos cartões é que seus clientes consideram sua anuidade um pouco cara em relação aos benefícios oferecidos, já que eles também apontam sua insatisfação com as ofertas e os programas de recompensa do cartão.
A questão da anuidade/mensalidade é determinante para o Valor Percebido: quando a mensalidade é gratuita, o valor percebido é bom; quando não é, o valor percebido é ruim. Outra coisa que influencia negativamente é quando a pessoa não consegue pagar integralmente a fatura e acaba degustando as altas taxas de juros.
O melhor Valor Percebido (custo-beneficio percebido pelos clientes) foi atribuído para os emissores Amex (1,13), Banrisul (1,07) e Grupo Santander (nota 1,03). Entre os emissores de varejo, destacaram-se em Valor Percebido a Saraiva (1,24), o Hipercard (1,12) e o Extra (1,09). Já entre as bandeiras, as melhores avaliações foram atribuídas para as bandeiras Hipercard e Amex, Visa e MasterCard apresentaram um valor percebido na média do mercado.
Uma observação interessante é que duas bandeiras bem segmentas estejam com as melhores avaliações. “Cada um em seu nicho, Amex e Hipercard são bem avaliados porque sabem que ter um bom relacionamento com seus clientes para assim lhes oferecer um bom custo-benefício, embora na parte de benefícios o Hipercard poderia ser melhor”, afirma Cimatti, que não deixa de apontar que ambos ainda sofrem com a questão da aceitação. “Hoje nós falamos que as maquininhas são democráticas, mas na visão do cliente não é bem assim. Tanto quem tem Amex como quem tem Hipercard ainda reclama que seu cartão não é aceito em todo lugar”.
Varejo em alta
A pesquisa CVA 2011 constatou que o segmento de cartões de crédito de varejistas vem crescendo mais rapidamente do que o de cartões de crédito de instituições financeiras, já que eles geralmente atingem uma classe social de renda mais baixa, que vem conquistando melhoria em seu poder aquisitivo. “Antes os cartões não eram bandeirados, agora são. O varejo está entendendo que o cartão de crédito é uma forma de relacionamento, de aumentar negócio com seu cliente, mesmo que ele vá gastar em outra loja que não a sua. E você percebe que agora alguns varejistas já começam a trabalhar a parte de benefícios também, antes eles eram mais voltados para a questão do custo.”, diz Sandro.
O estudo aponta, no entanto, que esses cartões são menos utilizados, e que uma maneira de melhorar isto seria aumentar seus limites de crédito. O sócio-diretor da CVA alerta, porém, isto tem de ser feito com cautela. “O consumidor não gosta de estourar o limite de crédito, o varejista tem que ser responsável e aumentar o limite de forma gradativa.”
Novos desafios do mercado
Duas das mais importantes mudanças no mercado de 2010 para 2011 foram a união entre o Grupo Itaú e o Unibanco e a compra do Banco Real por parte do Grupo Santander. E de acordo com o estudo ambos devem ficar atentos ao comportamento de seus novos clientes, para não os perderem.
A prova disto é a queda do market share do Grupo Itaú, de 24,4% em 2010 para 23,8% em 2011, justificada no estudo pela insatisfação dos antigos clientes Unibanco com os custos mais altos do Itaú. Quer dizer, para não perder seus novos clientes, o Itaú terá de ficar atento aos custos, enquanto o Santander tem como desafio, melhorar seus benefícios.
Força da marca e conclusões gerais
Pelo segundo ano consecutivo o cartão considerado o melhor pelo entrevistados (cliente ou não cliente), ou seja, com maior Força de Marca (Atratividade Líquida), foi o Ourocard do Banco do Brasil, com 17,9%, seguido pelo Itaucard do Itaú, com 16,7%. Entre as bandeiras destacaram-se a Visa, com 54,7% de atratividade líquida, e MasteCard, com 26,1%. Já entre os emissores de varejo o destaque ficou para o Hipercard, com 1,7% de atratividade líquida. (veja tabela 4)
A força da marca é adquirida ao subtrair-se o índice de rejeição do índice de atração. Dos 19,7% que tem o BB Ourocard como cartão principal, 17,9% falam que o Ourocard é o melhor emissor (atração do cartão) e ninguém o coloca como o pior cartão, 0% de rejeição. Já o Itaucard tem mais atração do que o BB Ourocard, 19,7%, mas possui 3,1% de rejeição, o que faz com que sua Atratividade Líquida ou Força de Marca seja menor que a do BB Ourocard.
A conclusão a que se chega então é que a conquista de um crescimento lucrativo e sustentável só acontece com a atração de novos clientes, o incremento dos negócios com os que já são clientes, e a compreensão dos motivos da rejeição de ex-clientes; e que cada empresa tem de avaliar os dados importantes para se obter sucesso em cada uma destas etapas, apontadas nesta pesquisa (tabela 5).
