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Os escândalos sobre a Petrobras não afetaram somente as ações na Bolsa de Valores e a credibilidade da companhia, mas também impactaram negativamente o valor da marca e a satisfação dos clientes com os serviços dos postos de combustíveis BR Petrobras. Tanto sua Força da Marca como seu Valor Percebido (custo-benefício) foram afetados, como revela o novo Estudo da CVA Solutions sobre Postos de Combustíveis.
Os 4.298 entrevistados do novo estudo, realizado em janeiro de 2016, reduziram a avaliação de Força da Marca dos postos BR Petrobras em 4 pontos percentuais, em relação a 2015. E na questão sobre Valor Percebido pelos clientes, a avaliação do posto passou da terceira para a quarta posição, com nota inferior a do ano passado.
“Os fatos negativos com a marca Petrobras contaminaram a imagem dos postos de combustíveis BR Petrobras e isso reduziu a performance competitiva da marca”, observa Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.
De acordo com o estudo, o destaque de 2016 é o Posto Ipiranga, com maior Força da Marca (28,6%) e melhor Valor Percebido (nota 1,01). Além de ter o maior índice de utilização (51%), e ser o posto com os clientes que mais frequentam sua loja de conveniência, trocam o lubrificante e lavam o carro. “Em geral quem frequenta a loja de conveniência dos postos avalia melhor o posto e utiliza mais os serviços do posto do que quem não frequenta a loja. Quem frequenta a loja lava mais o carro e troca mais o óleo. Mas com a crise todos os serviços caíram. Diminuiu a lavagem de carro, por exemplo, de 41% para 35%”, explica Cimatti.
Outra revelação do estudo é sobre a importância dos programas de fidelidade e recompensa dos postos. Quase 38% dos entrevistados participam desse tipo de programa, sendo que 58,5% dos usuários do Ipiranga fazem parte do Km de Vantagem e 41,2% dos usuários do BR Petrobras são cadastrados no Petrobras Premmia.
Marcas citadas
Neste estudo foram citados pelos entrevistados os postos/bandeiras Ale, Bandeira Branca, BR Petrobras, Carrefour Hipermercados, Extra Hipermercados, Ipiranga, Shell e Walmart Hipermercados.
O estudo da CVA tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva dos principais varejistas e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.
Nota média entre 43 setores da economia
Os Postos de Combustíveis têm uma nota de Valor Percebido razoável, sendo que em 2016 houve ligeira piora, de 7,36 para 7,23 (em uma escala de 1 a 10), ocupando agora a 35ª posição entre os 43 setores pesquisados pela CVA Solutions. O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como pior Operadora de Telefonia Celular (nota 5,95).
Valor Percebido
O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi atribuído ao posto Ipiranga com 1,01. Em segundo lugar aparece a Shell, seguido pela Ale e BR Petrobras. A BR Petrobras teve queda em seu valor percebido de 1,00 em 2015 para 0,97 em 2016.
A Shell também melhorou seu Valor Percebido, além de ter o maior índice de recomendação líquida entre seus clientes (Net Recommendation de 42,3%). Ipiranga vem em segundo lugar em recomendação líquida, com 40,8% de seus clientes.
Além de abastecer o veículo, os serviços mais utilizados nos postos de combustíveis são a calibragem dos pneus 81,5%; lavagem dos vidros 50,9%; loja de conveniência 49,3%; troca de óleo 39,4; lavagem do carro 35,4%; e utilização de lanchonete/restaurante por 34,2%.
Os serviços foram afetados pela crise econômica do país, sendo que a lavagem do carro sofreu forte impacto. Em 2015, 41,7% afirmavam lavar o carro nos postos e agora são 35,4%.
A loja de conveniência mais usada pelos clientes do posto é a do posto Ipiranga (AM/PM – 58,9%), assim como seu restaurante ou lanchonete (AM/PM – 41,1%).
Força da Marca
A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é do Posto Ipiranga, com 28,6%. A BR Petrobras caiu 4 pontos e agora está na segunda posição com 24,4%. A Shell ganhou 3 pontos percentuais e está na terceira posição, com 22,5%.
Comportamento nas estradas
Mais de 84% dos entrevistados param nos postos de combustíveis durante suas viagens. O estudo indagou quais são os principais atributos que ajudam na decisão de utilizar um posto de estrada e em primeiro lugar aparece “a marca/bandeira do posto” (68,5%). Um “bom restaurante” fica na segunda posição (63,8%); “bom serviço de sanitários” em terceiro (55,6%); seguido de “segurança do posto” (48,8%).
Os postos preferidos nas viagens são BR Petrobras (66,4%), Ipiranga (60,2%), Shell (50%) e Ale (4,2%). As marcas de restaurantes e lanchonetes preferidas nos postos são BR Mania (39,1%), AM/PM (36,3%), Graal (33,7%), Frango Assado (29,5%) e Select (17,2%).
Para o sócio-diretor da CVA Solutions, Sandro Cimatti, diante do cenário de crise no país, os donos de postos devem investir em lojas de conveniência e restaurantes, pois esses serviços agregam faturamento e aumentam a rentabilidade. Também devem manter preços competitivos para os combustíveis e serviços, além de manter a vigilância sobre qualquer possibilidade de adulteração ou fraude, já que esse fator mina a confiança do consumidor. E para fidelizar o cliente devem investir e apostar nos programas de recompensa.
