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Nem sempre. Estudo da consultoria CVA Solutions mostra que boa parte do que o brasileiro NÃO gosta em Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart, Guanabara e Giassi não faz mesmo parte da estratégia de cada grupo. Ou seja, não representa desvantagem importante e pode ser assimilada.
Alessandra Morita
Quando uma rede Premium é vista pelo consumidor como careira isso é necessariamente ruim? Depende. Quando uma empresa com posicionamento de preço baixo é mal avaliada pelo seu sortimento isso é prejudicial? Depende. Pesquisa feita com 6.117 consumidores de todo o País mostra que a opinião desfavorável do cliente nem sempre é nociva aos negócios. Às vezes reflete apenas o posicionamento da própria companhia. O que precisa ser avaliado é o peso das opiniões sobre os resultados. Se a estratégia for correta, os ganhos tendem a se sobrepor às perdas.
A pesquisa, realizada em maio deste ano pela consultoria internacional CVA Solutions, envolveu análise de cerca de 45 marcas de super e hipermercados de todas as regiões. Ela mostra a percepção do cliente sobre a imagem de custos das empresas (preço praticado, atratividade de promoções e facilidade de pagamento) e sobre os benefícios oferecidos por elas (localização, atendimento, qualidade de produtos, variedade, ambiente agradável, sinalização, disponibilidade de mercadorias, fila no caixa). Para cada item, os respondentes atribuíram notas, que receberam um peso de acordo com a sua importância. A partir disso, foi gerado um índice que mede a eficiência do posicionamento. Assim, quando a bandeira atinge uma nota igual a 1 significa que o consumidor não enxerga diferenciais em relação à concorrência. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira é mais bem-sucedida que os competidores, enquanto índices menores do que 1 indicam desempenho inferior à média do mercado.
OS PRÓS E CONTRAS DO CARREFOUR
Líder no ranking do varejo alimentar, o Grupo Carrefour tem na marca Dia a sua melhor proposta de preço, segundo os respondentes da pesquisa. Alcança nota 20% acima da média de mercado, enquanto a atratividade das promoções é tida como 5% melhor do que a concorrência. Em contrapartida, em termos de benefícios, a percepção do consumidor só é positiva em proximidade, com nota 6% superior a média. Em disponibilidade de produtos, a bandeira apresenta uma das notas mais baixas (24% inferior à do mercado), seguida por variedade (22% inferior). De acordo com a fonte ligada ao Dia, que pediu para não ser identificada, as lojas praticam preços médios 11% menores do que os concorrentes, sendo que na marca própria, o desconto varia de 15% a 35%. Para manter esses patamares, a bandeira negocia agressivamente com os fornecedores e mantém um rígido controle de custos. Quanto à imagem ruim de disponibilidade de produtos, o profissional garante que a rede esta estudando formas de combater a ruptura. Ele conta ainda que o sortimento é definido com base em pesquisas com clientes. Atualmente, as 400 lojas, localizadas em 90 cidades do Estado de São Paulo, operam com 2.500 e 3.000 itens. O conceito da bandeira é justamente de variedade limitada, para manter os custos baixos e os preços mais acessíveis. A má avaliação do sortimento, portanto, corresponde apenas ao efeito colateral de um posicionamento que, deliberadamente, privilegia o preço e persegue o cliente econômico.
Também reconhecido positivamente por sua estratégia de preço, o Atacadão ficou com nota 9% superior à do mercado. “O próprio ambiente rústico do atacarejo transmite ao público a sensação de que a loja é barata”, diz Ricardo Pastore, do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “O formato caiu no gosto do brasileiro, e o Carrefour foi muito bem-sucedido nessa aquisição”, acrescenta.
Já em hipermercados, a empresa manteve-se na média ou ligeiramente abaixo do mercado nos quesitos relacionados a benefícios. E isso se deve à dificuldade enfrentada pelo formato que, a cada ano, apresenta queda nas vendas. Apesar disso, a rede francesa é bem avaliada em promoções e facilidade de pagamento. Segundo o próprio Carrefour, cerca de 1.000 produtos são anunciados mensalmente em tablóides de oferta, rádio interna das lojas e televisão. Também reforçam a imagem forte de promoções as ações de alcance nacional, como a Inflação Zero, que recentemente colocou à venda produtos com os mesmos preços de um ano atrás. Outro ponto forte são os incentivos aos portadores do cartão Carrefour. È o caso do Descontão, no qual o cliente encontra a cada dia da semana determinada categoria em oferta. Às terças-feiras, por exemplo, um produto de marca própria é vendido no cartão com um preço 10% menor. A rede só não se destaca no quesito “preço normal”, mas ainda assim está em linha com o mercado. Os hiper Carrefour também foram bem avaliados em variedade, item que ficou 2% acima do mercado. A empresa atribui o bom desempenho ao fato de que o sortimento é ajustado de acordo com o formato e tamanho da loja, as características regionais e o perfil do consumidor. Para se ter uma idéia, no Rio Grande do Sul, o número de marcas regionais é o maior do País. Ao todo são 4 mil itens fabricados na região.
O estudo da CVA Solutions apontou ainda que a rede teve bom desempenho na seção de higiene e beleza, cuja nota ficou acima da média de mercado. Segundo a companhia, a preferência do público se deve ao conceito de universos, pelo qual uma linha de produtos é agrupada em uma área da loja. Essa estratégia conta, por exemplo, com o Mundo Masculino, com itens de higiene só para homens.
A análise dos hiper Carrefour ficou comprometida no item atendimento, apontado por 43,7% dos pesquisados como de má qualidade, percentual bem superior ao da média dos concorrentes, que ficou em 28,7%. A empresa, entretanto, afirma que sempre faz pesquisas entre seus consumidores para traçar planos de melhoria, além de investir maciçamente no treinamento de pessoal, chave para um bom atendimento.
DESAFIOS NO PÃO DE AÇÚCAR
Também vítima da queda de preferência do consumidor pelos hipermercados, o Extra, do Grupo Pão de Açúcar, mantém um índice de percepção de preço alinhado ao de mercado e apenas se sobressai no quesito facilidade de pagamento, em boa parte em função do cartão próprio. “Acho curioso a rede não ter uma percepção diferenciada em preço e promoção, porque o poder de barganha do GPA é muito grande”, avalia Dalton Viesti, coordenador de graduação da Trevisan Escola de Negócios.
Na direção oposta, a bandeira Pão de Açúcar tem imagem forte de preço alto. A percepção de careira é fruto do próprio posicionamento da rede. Dirigida ao público AB e com estratégia de lojas Premium, cheias de serviços e comodidades, a bandeira tem um custo naturalmente alto que se reflete na política de preços. No entanto, ela consegue ser bem reconhecida exatamente naquilo a que se propõe – benefícios para o consumidor. Em atendimento atingiu nota 11% superior ao do mercado e em ambiente agradável, nota 8% maior. “O Pão de Açúcar conhece bem o consumidor por meio do programa de fidelidade, mas não está balanceando essa vantagem em relação aos custos”, afirma Sandro Cimatti, da CVA Solutions. “Se calibrasse melhor a equação, os resultados seriam ainda melhores”, acrescenta.
Entre as bandeiras do GPA, a mais bem-sucedida é a do atacarejo Assai. Pelos resultados do estudo, o consumidor tem uma boa compreensão do seu posicionamento. Apesar de os índices relacionados a serviços ficarem na média ou abaixo da concorrência, os atributos ligados ao preço compensam essa `fraqueza´- é uma das melhores do formato, ficando positiva em 3%. Essa imagem é puxada pelos “preços normais”, cujo índice fica 10% acima da média. O mix reduzido em relação a hipermercados é um dos fatores que permitem ao Assai oferecer preços em torno de 15% a 20% menores do que a concorrência. Belmiro Gomes, diretor do GPA, explica que ao diminuir a quantidade de marcas, a rede concentra as compras nos fabricantes com maior volume, o que favorece as negociações.
WALMART DOS PREÇOS BAIXOS
Outra empresa que se destaca em preço é o Walmart. Porém apenas nas bandeiras Walmart, Maxxi e Todo Dia, nas quais a percepção é positiva em 5%. “Acredito que isso se deve à política recém-implementada de preço baixo todo dia”, afirma Cimatti da CVA Solutions. Nas marcas Bompreço, Big, Mercadorama, as notas ficam abaixo da média mercado. “Isso é um problema relacionado à comunicação. São muitas bandeiras e é preciso divulgá-las individualmente. Acredito que, com o tempo, a empresa unifique tudo sob uma única bandeira a fim de otimizar os recursos e a própria exposição em mídia”, diz Cimatti.
REDES LOCAIS: DE BEM COM O CLIENTE
Boa imagem de preço e de benefícios. É isso que o público apontou em relação às redes que atuam regionalmente. Muitas delas atingiram notas bem acima da média. Para Cimatti, a grande vantagem dessas empresas é conhecer bem os clientes. Três das companhias que mais se destacaram são da região Sul – Cia. Zafari, Angeloni e Giassi. Do mix à disponibilidade de produto, do preço às promoções, as notas alcançadas são superiores às da concorrência. Tudo indica que elas são mais bem-sucedidas em implementar suas estratégias, por não ter a complexidade operacional de uma rede gigante. Com 11 lojas em Santa Catarina, a Giassi, por exemplo, goza de uma percepção muito favorável quanto aos seus preços. Seu desempenho é 11% superior ao do mercado no “preço normal” e na facilidade de pagamento. No item beneficio, é imbatível em tempo na fila (31% melhor do que a média) e em atendimento (nota 22% superior à dos concorrentes). Treinamos nossa equipe e damos muita atenção às opiniões vindas do 0800 ou feitas à gerência”, comenta o diretor Domingos de Souza.
Outra rede local que tem seu posicionamento valorizado, essa do Rio de Janeiro, é a Guanabara. Ela é reconhecida por praticar preços baixos, atributo no qual sua avaliação consegue ficar 10% acima da concorrência. “Graças a seus preços, a rede gira o estoque em cerca de 30 dias, contra uma média de até 45 do setor”, afirma Claudio Goldberg, professor da Fundação Getúlio Vargas. A rede obtém ainda notas altas em variedade e disponibilidade de produtos nas gôndolas – ambas pelo menos 3% acima da média. Para Goldberg, isso se deve às últimas lojas abertas pela varejista, mais modernas, maiores e com bom mix. Segundo o professor, a empresa está ensaiando um reposicionamento, mas ainda é cedo para saber se valerá a pena mudar a estratégia bem-sucedida de preço baixo.
CONHEÇA A METODOLOGIA
Há dez anos no Brasil, a CVA Solutions é uma subsidiária da CVM Inc., empresa norte-americana de consultoria. O estudo sobre o varejo alimentar, realizado em maio deste ano, envolveu 6.117 consumidores de todo o País que responderam a um questionário por meio da internet. Desse total, 51,4% são homens e 48,6% são mulheres – 73% com idade de 31 a 55 anos. Quanto à escolaridade, 36,4% têm ensino médio completo ou superior incompleto e 36,2%, superior completo ou pós-graduação incompleta. Em termos de renda familiar, 10,6% integram as classes D/E (até R$ 1.635); 8,0% a C2 (R$1636 a R$2.180); 7,5% a C1 (R$2.181 a R$2.725); 32,8% a B2 (R$ 2.726 a R$ 5.450); 16,4% a B1 (R$ 5.451a R$ 8.175); 7,9% a A2 (R$ 8.176 a R$ 10.900); 8,1% a A1 (acima de R$ 10.901). O restante preferiu não informar sua renda. Entre os clientes da CVA Solutions estão a Heineken, Whirlpool e Colgate.
MAIS INFORMAÇÕES
Assai: www.assaiatacadista.com.br
CVA Solutions: (11) 3841-9030
Carrefour: www.carrefour.com.br
ESPM: www.espm.br
FGV: www.fgv.br
Trevisan:
www.trevisan.edu.br
