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Para melhorar sua visão de marca, as duas companhias coreanas estão investindo em lojas conceito com objetivo de melhorar sua imagem no País
SÃO PAULO – As coreanas Samsung e LG descobriram que, quando o assunto é tecnologia, ter um produto de última geração não basta: é preciso também criar a “aura” perante o consumidor. A lição aprendida com a Apple está sendo posta em prática com a abertura de lojas para demonstrar o produto e um investimento mais pesado em marketing. Segundo analistas, no entanto, as empresas têm um longo caminho antes de se tornarem “objetos de desejo”.
Apesar de estarem entre as líderes no mercado de smartphones brasileiro – Samsung, Nokia e LG, nesta ordem, lideram as vendas, segundo a consultoria GfK -, essas empresas não têm o mesmo poder de atração da Apple, na opinião de analistas de mercado. Para mostrar as cartas que têm na manga para desafiar a rival, as coreanas estão apostando em lojas próprias. A Samsung terá dez unidades até o fim do ano, enquanto a LG espera atingir a mesma marca em três anos.
As empresas, porém, embarcam na tendência com atraso – e não há garantias de que as lojas tragam a reboque mais clientes ou elevem a opinião sobre a marca. Não é só a Apple que tem suas lojas próprias no País. A finlandesa Nokia montou pontos de venda há três anos e já contabiliza 26 lojas. O trabalho nos pontos de venda da Nokia, porém, não foi suficiente para impedir que a empresa perdesse mercado no Brasil por causa da demora da matriz finlandesa em embarcar na onda dos smartphones.
Outro problema enfrentado por LG e Samsung na tentativa de sofisticação é o fato de que suas vendas não dependem só de produtos de alto valor agregado. Ao contrário da Apple, que concentra o trabalho de marca em um só produto – o iPhone -, ambas disputam com a Nokia o “grosso” do mercado brasileiro: os smartphones de baixo custo.
A Nokia tem opções de aparelhos com acesso à internet por menos de R$ 200, enquanto os modelos de entrada da Samsung e da LG são vendidos a pouco menos de R$ 400 e R$ 600, respectivamente.
Especialmente nos modelos básicos, dizem consultores, a influência da parceria com a operadora é grande. Por isso, é preciso evitar a “canibalização” entre os diferentes canais de venda. Apesar da aceleração de inaugurações neste fim de ano, o vice-presidente de telecom da Samsung, Michel Piestun, diz que a estratégia de lojas próprias tem limite: serão 30 unidades, no máximo.
Poder de marca
Quando o assunto é a preferência do consumidor, no entanto, até agora a Samsung fez o dever de casa melhor do que a LG. Segundo pesquisa da CVA Solutions, a força da marca Samsung vem subindo, mas ainda está bem abaixo da apresentada pela Nokia. Em entrevistas com 3,4 mil consumidores, a Nokia foi citada como a melhor marca de smartphone por 34,9% dos entrevistados. A Samsung foi escolhida por 18,4%.
“Antes dos smartphones, a Nokia foi líder de mercado por muito tempo. Os produtos eram confiáveis, o que explica essa transferência de confiança para os smartphones”, diz Sandro Cimatti, sócio da CVA. O sucesso mais recente da Samsung, explica ele, foi decorrente da introdução de aparelhos de alto padrão, que concorrem diretamente com a Apple, e do investimento em mídia. “A marca vem ganhando espaço nos últimos anos, em várias linhas de produtos.”
Já o caso da LG é mais complicado. Segundo Cimatti, a empresa ainda não conseguiu transferir seu poder em eletrodomésticos para os smartphones. Tanto que sua imagem é negativa: a pesquisa da CVA mostrou que 5,5% dos entrevistados consideram a LG a melhor marca de smartphones, enquanto 6% acham que ela é a pior. O diretor de marketing da LG, Pablo Vidal, diz que a empresa se preocupa com o trabalho de marca, mas também está focada em melhorar o produto. “Ganhará a briga quem tiver melhor tecnologia.”
