O Estado de São Paulo – Juro baixo dá impulso à imagem de BB e Caixa

Segundo pesquisa, liderança na redução de juros para empréstimos e financiamentos melhorou a percepção sobre bancos públicos

FERNANDO SCHELLER

A imagem do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal perante o consumidor bancário melhorou com a estratégia do governo de usar os dois bancos públicos para forçar uma queda dos juros praticados no varejo. Uma pesquisa da consultoria CVA Solutions mostra que a liderança no repasse do corte da taxa básica de juros à “vida real” foi percebida e entendida pelo cliente de classe média.

O levantamento, que ouviu quase 5,5 mil pessoas em todo o País, mostra que o Banco do Brasil assumiu a dianteira em força de marca entre os bancos de varejo brasileiros. Entre as maiores instituições financeiras do País, o BB foi citado como “melhor banco” por 29,3% dos entrevistados, seguido por Itaú (25%), Caixa (14,8%), Bradesco (12,4%) e Santander (7,5%). Os bancos públicos tiveram a maior evolução na percepção de suas marcas em relação à edição anterior, feita em 2010.

A pesquisa foi realizada em setembro, num momento em que o corte de juros dos bancos públicos já havia sido seguida pelas instituições privadas, explica Sandro Cimatti, diretor da CVA Solutions. Por isso, o questionário comparou as respostas dos correntistas à pergunta: “Você acha que seu banco reduziu as taxas de juros nos últimos seis meses?”

A percepção desse corte de taxas foi bem mais evidente no BB e na Caixa do que nas outras instituições. Enquanto 63,6% dos correntistas da Caixa e 49,7% dos clientes do BB disseram que os juros nessas instituições estão menores, o índice caiu para 23,9% no Itaú, 18,4% no Bradesco e 16,2% no Santander.

Reputação. Qualquer avanço em reputação vale ouro para um banco, diz Cimatti. Isso porque, nos rankings dos órgãos de defesa do consumidor, os serviços financeiros aparecem, ao lado de telefonia, entre os que registram os maiores índices de queixas. No caso do corte de juros, a pesquisa mostra que sair na frente – e comunicar isso claramente – fez a diferença.

Ambos os bancos investiram pesadamente em mídia para explicar os cortes de juros. A Caixa escolheu a atriz Camila Pitanga, enquanto o Banco do Brasil elegeu o ator Reynaldo Gianecchini. “Ele havia superado uma fase difícil e nós também estávamos passando por uma mudança”, explica Hayton Jurema da Rocha, diretor de marketing e comunicação do BB. “Além disso, Gianecchini tem uma imagem positiva em todas as classes sociais.”

Os dois bancos também trabalharam fortemente a mudança nas agências. A Caixa montou um programa de treinamento online e presencial para os funcionários, enquanto o BB elegeu seus 115 mil colaboradores como “multiplicadores” da mensagem de juros menores.

O diretor de marketing do banco diz que foi possível adotar uma estratégia didática e direta com o cliente. Como os juros da instituição simplesmente foram cortados pela metade, a explicação ficou muito simples: “Era como se estivéssemos vendendo antes algo por R$ 200 e passássemos a cobrar R$ 100. Nosso raciocínio é o da lógica de mercado: cobrando mais barato, esperávamos ganhar no volume.”

Desafios. Apesar de o cenário de queda de juros ter colocado a Caixa e o BB em evidência, as duas instituições admitem que, nos últimos meses, os demais bancos começaram a caminhar na mesma direção, reduzindo juros de financiamentos e de cartão de crédito (no caso do Bradesco, a taxa do cartão foi reduzida em mais de 50%). “Essa vantagem aos poucos vai deixar de existir. Por isso, a regra do jogo agora passa a ser a eficiência operacional”, diz Rocha, do BB. Ou seja: é preciso cortar custos.

Com menos espaço para ganhar com a cobrança de juros, a tendência é que as deficiências dos bancos públicos também fiquem mais expostas. Segundo Cimatti, da CVA, a pesquisa mostra que tanto Caixa quanto Banco do Brasil têm problemas para atrair clientes do segmento de cartão de crédito. Neste quesito, considerado um produto “moderno” pelos clientes, o levantamento aponta que as instituições mais eficientes em atrair os correntistas da concorrência são o Itaú e o Santander.

A própria Caixa admite que também tem dificuldades quando o assunto são os canais de atendimento ao cliente, como o internet banking e os caixas eletrônicos. Em comunicado enviado ao Estado, o banco informou que começará a substituir todos os equipamentos de autoatendimento das agências a partir de dezembro.

No ano que vem, a Caixa também vai ampliar e modernizar os serviços prestados pela internet. Como já ocorre em outras instituições, o cliente do banco público poderá, a partir do início de 2013, acessar informações sobre sua conta em dispositivos móveis, como smartphones e tablets.