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Insatisfação com esses dois segmentos ameaça participação de mercado, segundo pesquisa da CVA Solutions
REGIANE DE OLIVEIRA
As empresas de banda larga e TV por assinatura estão em pleno crescimento no Brasil, mas ao mesmo tempo, são as que menos dão retorno para os clientes na relação custo/benefício com a compra e uso desses serviços, segundo pesquisa feita pela consultoria CVA Solutions e obtida com exclusividade pelo Brasil Econômico.
É a primeira vez que os dois segmentos entram no radar da consultoria e para surpresa, o levantamento, finalizado em abril, mostra que a insatisfação com as operadoras supera até a má fama dos planos de saúde, ex-lanternas no ranking.
O segmento de eletrodomésticos de linha branca – micro-ondas, refrigeradores e lavadoras – está no topo do ranking de satisfação. “Serviços sempre têm um valor percebido pior do que a área de produtos, que é mais palpável. O cliente recebe o produto e se ele estiver em pleno funcionamento, não há muito problema”, conta Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da americana CVM Inc., que há 10 anos atua no Brasil.
Cimatti explica que a dificuldade da área de serviços é o relacionamento com o cliente. Afinal, não é segredo que os problemas são comuns. “Tanto em banda larga, quanto em TV por assinatura, há reclamações sobre problemas de conexão, quedas de sinal e atendimento. Em contrapartida, o problema que até então era operacional piora quando o cliente liga para reclamar e não é bem atendido”, diz o executivo.
A pesquisa de TV por assinatura ouviu 3,7 mil clientes, sendo 58,4% homens e 41,6% mulheres, de várias classes sociais. “Tivemos um retorno maior do Sudeste, por conta da maior presença das empresas nesta região”, afirma. Para a amostra de banda larga (fixa e móvel), a consultoria ouviu 5,4 mil clientes, a maioria homens (60,6%), sendo que 89,6% usuários de serviços fixos.
TRÊS PERGUNTAS A DANIEL FURTADO, GERENTE DE MARKETING DA GVT
Quais as estratégias da GVT para manter os clientes?
Desde o início, tudo o que foi feito na GVT foi diferente do convencional e elegeu como prioridade número 1 criar valor para o cliente de forma a ganhar participação de mercado. Assim, criamos a proposta de valor baseada em inovação com relevância e qualidade ao consumidor, melhor custo benefício com preços acessíveis e atendimento superior ao cliente.
A GVT tem medo de não manter a qualidade com o crescimento?
Não. A GVT possui hoje as mais altas taxas de recomendação do mercado de telecomunicações, segundo pesquisa realizada pelo Instituto Gallup. Ao contrário do que é praticado no mercado, a GVT adota estrutura 100% própria no atendimento ao cliente. São mais de 4 mil funcionários dedicados ao atendimento, com indicadores de qualidade no serviço e de atendimento ao cliente que impactam na remuneração variável de todos os funcionários. E este número cresce constantemente. Além disso, a empresa tem investido em autosserviço no seu portal. A empresa mantém seu foco em lançar produtos relevantes para o consumidor, sempre baseando-se nas suas tendências de comportamento e em pesquisas de mercado. Comitês de qualidade da organização são criados para avaliar todos os produtos, inclusive após o seu lançamento, visando assegurar a qualidade da entrega que a empresa sempre manteve desde o início de suas operações.
Qual a taxa de expansão de empresas na banda larga?
A GVT possui a mais alta taxa de penetração de banda larga, de 92%. Este número apresenta crescimento constante. Para se ter uma ideia, em dezembro de 2010 este índice era de 88%.
Telefonica e NET com problemas de imagem
Participação de mercado das duas operadoras tende a cair no futuro, segundo levantamento
A maior operadora de TV a cabo do país não seria a líder se dependesse exclusivamente de seus clientes atuais. Pesquisa feita pela CVA Solutions mostra que o market share da empresa, hoje de 37,4%, cairia para 19,1% caso os clientes colocassem em pratica hoje seu desejo de mudar de operadora. É a maior propensão à evasão entre as 3,7 mil pessoas consultadas.
“O diagnóstico da NET é o de uma empresa com grande tendência de queda. Apenas 25% de seus clientes atuais afirmam que recomprariam o serviço. E sua taxa de recomendação é negativa”, diz Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions.
No entanto, a força da marca da empresa é alta, uma vez que o índice de rejeição da empresa entre clientes e não clientes é de 5,8%. “O que mostra que o problema da empresa está na prestação de serviço e não na imagem do produto”, diz Cimatti. Procurada, a NET informa que “o Brasil possui mais de 50 milhões de domicílios urbanos e a rede da NET atende a 14 milhões destes domicílios. Nas cidades onde a rede está presente, a NET é líder absoluta em market share e crescimento (adições líquidas), tanto no mercado de TV por assinatura quanto no de banda larga”.
A insatisfação com os serviços também é grande entre clientes da Telefonica, que a partir de agora passa a ser comercializada sob a marca Vivo, já que 2,8% desejam abandonar a empresa. O índice de rejeição é o maior entre as empresas pesquisadas: 6,6% dos ouvidos acham que é a pior TV por assinatura do mercado. A Telefonica informou por meio de sua assessoria de imprensa que vem fazendo esforços para melhorar a qualidade, o que pode ser visto na redução de reclamações nos órgãos de defesa do consumidor (veja matéria abaixo).
A Embratel, que tem 12,9% de participação, também está na lista das deficitárias na opinião dos clientes. A diferença é que a empresa não tem tantas reclamações no quesito custo / benefício. “A Embratel não tem força na marca”, afirma Cimatti. A taxa de rejeição da empresa é de 3% dos entrevistados, enquanto apenas 8% consideram-na a melhor marca do mercado. A assessoria da empresa informou que não comenta dados de market share.
A CTBC, da Algar Telecom, que tem menos de 1% do mercado, também vem deixando a desejar, já que apenas 7,4% de seus clientes recomprariam seus serviços. A empresa regional, que atua em Minas, São Paulo, Goiânia e Mato Grosso do Sul, informou que vem ampliando seus investimentos nestes mercados. Em TV por assinatura, já conta 61 mil clientes.
Speedy e Oi Velox podem perder mercado para GVT
Desgaste de imagem e pouco investimento na marca ameaçam liderança das companhias no competitivo mercado de internet banda larga fixa
O serviço de banda larga fixa prestado pela Oi Velox conseguiu superar a gasta imagem do Speedy, da Telefonica, em insatisfação dos consumidores. Dados da CVA Solutions afirmam que a Oi pode perder 20,8% de seus clientes, caindo de uma participação no mercado de 28,6% para 7,8%. A situação da Telefonica não é muito diferente: 16,7% dos clientes da segunda maior operadora de banda larga do país gostariam de deixar seus serviços, o que faria seu market share cair de 25,1% para 8,5%.
Segundo Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, no entanto, as empresas têm cenários distintos. “A Telefonica está muito desgastada pelos problemas causados pelo Speedy, enquanto a Oi tem um baixo nível de recompra por causa da marca que não tem força no mercado, não pelo serviço”, diz.
A Oi informou que os resultados financeiros da empresa no primeiro trimestre do ano evidenciam aceleração do crescimento do serviço de banda larga fixa (Oi Velox) e TV por assinatura (Oi TV), “e mostram a entrega de qualidade nos serviços oferecidos”. O Oi Velox alcançou 4,614 milhões de assinantes e uma velocidade média de 2,6 mega, apresentando crescimento de 37% em relação ao primeiro trimestre do ano passado. Do total de clientes de banda larga, 24,1% já possuem velocidade igual ou superior a 5 mega.
Além disso, a empresa baixou o valor cobrado pelo seu serviço de banda larga nas velocidades de 2, 5 e 10 mega em até 30%. Além de procurar aprimorar cada vez o serviço de banda larga fixa, a Telefonica/Vivo também investe em soluções de conexão de altíssima velocidade.
“Hoje a Telefonica/Vivo oferece a maior rede de fibra óptica para o mercado residencial da América Latina. São cerca de 1 milhão de domicílios cobertos”, informou a empresa por meio da assessoria.
Na contramão, a NET parece estar agradando ao mercado de banda larga. A empresa foi considerada a melhor operadora do mercado por 17,1% dos entrevistados. O índice de rejeição é pequeno, de apenas 3%.
Destaque
A grande surpresa do levantamento é a performance da empresa regional GVT, cujo potencial de market share é aumentar de 10,5% para 22,7% (ver mais na página à direita). A taxa de recompra da empresa é de 57,1% entre os clientes e o número de pessoas que a considera a melhor do setor chega a 16,9% na pesquisa.
Operadoras estão entre as 50 mais reclamadas
Vivo, Oi, Embratel e NET registram grande número de insatisfação entre clientes
CINTIA ESTEVES
Considerando os segmentos de TV por assinatura e banda larga, quatro companhias aparecem entre as 50 mais reclamadas de 2011, segundo a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor (Procon-SP). A antiga Telefonica, agora chamada de Vivo, está na sexta posição com 835 reclamações no período, das quais 178 não foram atendidas.
A Oi aparece na sequência com 806 reclamações, sendo que apenas a metade foi solucionada. Já a Embratel e a NET, figuram na décima sexta e décima nona posição, respectivamente.
Um total de 135 solicitações de consumidores não foram atendidas adequadamente pela Embratel, que computou 544 registros de insatisfação por parte dos clientes. A NET, por sua vez, teve 433 reclamações e não atendeu 189. Os segmentos de banda larga e TV por assinatura pertencem no Procon-SP à categoria de serviços privados, que ocupa a quarta posição entre as áreas mais reclamadas, com uma participação de 12%.
Ela perde apenas para Produtos (37%); Assuntos Financeiros (28%) e Serviços Essenciais (17%). Saúde tem 3% de participação seguido por Habitação (2%) e Alimentos (0,1%).
