Exame – Gazin, Bemol e outras regionais batem em gigantes do varejo

Pesquisa com 7500 consumidores do país inteiro mostra que grandes marcas são as mais conhecidas, mas não as preferidas

EXAME por Rita Azevedo 01 maio 2017

Gazin: proximidade com consumidores pesa na hora da compra (Site Gazin/Reprodução)

São Paulo — Lojas Americanas, Casas Bahia e Magazine Luiza são as varejistas de eletro mais conhecidas entre os brasileiros. Na hora da compra, no entanto, os consumidores preferem redes regionais, como Gazin, Bemol ou Lojas CEM. 

É o que mostra uma pesquisa da consultoria CVA Solutions, divulgada com exclusividade por EXAME.com.

Para chegar à essa conclusão, o estudo levou em conta o chamado valor percebido, que é a relação custo-benefício apontada pelos clientes.

Na pesquisa, foram entrevistados 7563 consumidores de todo o país, que avaliaram itens como atratividade de promoções, facilidade de pagamento, custo de frete, horário de atendimento das lojas, variedade dos produtos, cortesia no atendimento e até o tempo na fila.

Cada varejista recebeu uma nota que, dividida pela média do mercado, indicou se ela estava abaixo de seus concorrentes, se acompanhava seus pares ou se estava acima da nota do setor.

Uma das primeiras conclusões do estudo é que, em relação aos custos, não há muita diferença entre as empresas. A maior parte das companhia analisadas seguem a média quando o assunto é preço. Já na parte dos benefícios, as varejistas que atuam regionalmente saem na frente.

“As marcas locais tendem a se especializar nos costumes e nas preferências do consumidor e, com isso, conseguem adequar o atendimento e o mix de produtos ao público dos lugares que atuam”, explica Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA. “Essa proximidade faz com que os clientes prefiram suas lojas, em comparação às lojas de marcas nacionais.”

Com isso, os primeiros lugares da lista de marcas com maior valor percebido são ocupados por empresas regionais. A Gazin, primeira da lista, por exemplo, atua principalmente no Norte e no Centro-Oeste do país. Já a Bemol, que aparece em segundo, é uma das grandes varejistas do Norte.

Mais fortes

Além do valor percebido, a pesquisa analisou a força da marca das redes, ou seja, a capacidade delas atraírem novos clientes. Para isso, os entrevistados tiveram de responder quanto se sentiam atraídos pelas empresas, independentemente de serem consumidores das marcas.

O resultado é bem diferente do ranking anterior. A liderança é ocupada pela Lojas Americanas (10ª no ranking do custo-benefício percebido), seguida de Casas Bahia (que não aparece nos primeiros dez lugares de maior custo-benefício) e Magazine Luiza (7ª na lista de maior custo-benefício).

“São empresas que investem pesado na comunicação com possíveis clientes em todo o país”, explica Cimatti da CVA.

Recomendação

No estudo, também foi avaliado o nível de recomendação das varejistas de eletro. Os entrevistados tiveram que responder qual era a probabilidade de eles recomendarem o estabelecimento aos amigos e parentes. O resultado é a diferença entre o percentual das maiores notas e as menores notas.

Mais uma vez, as redes locais saíram na frente. A primeira do ranking é a Bemol, com um nível de recomendação de 75,4%. Em seguida, aparece a Gazin, com 74,9%.