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Pesquisa da CVA Solutions ouviu, entre abril e maio, 4.035 pessoas sobre sua satisfação com o varejo
Por Adriana Mattos — De São Paulo – 14/06/2021
A pandemia expôs o varejo em suas fortalezas e fraquezas, e o resultado desse processo pode ser visto em um levantamento da empresa de pesquisas CVA Solutions, que mediu a força da marca, a reputação das lojas e a satisfação dos clientes. Foram ouvidas, entre abril e maio, 4.035 pessoas, em todas as regiões do país.
Companhias que entraram em crise financeira, como a Ricardo Eletro, ou que estiveram no centro de debates políticos ou relativos à crise sanitária, como a Havan, tiveram uma piora para o critério fama e reputação neste ano. O Carrefour, que teve um cliente morto por seguranças numa de suas lojas, em novembro, foi o penúltimo (19º) no ranking de força da marca. Em 2017, era o oitavo.
Outras cadeias que melhoraram estrutura de entrega e nível de serviço – ou são regionais com forte relação com o cliente – foram destaque no levantamento. Os consumidores, nas respostas espontâneas, citaram 46 redes, e a pesquisa focou nas 20 mais mencionadas.
O índice de força de marca mede uma espécie de saldo entre visões positivas e negativas. É calculado pela subtração do percentual de clientes que veem a rede como a melhor varejista do percentual daqueles que a veem como a pior. No Carrefour esse “ saldo” passou de 2,1% positivo em 2017 para um negativo de 2% neste ano.
Na Ricardo Eletro, a última colocada, a taxa caiu de 0,5% para um negativo de 6,3%. A varejista, que desde 2018 já encolhia de tamanho, pediu recuperação judicial em agosto de 2020, com reflexos na operação. Num caso que se tornou público na mesma época, um dos ex-sócios, Ricardo Nunes, foi denunciado por sonegação fiscal.
Na lista daquelas que mais ganharam força de marca em 2021, versus 2017, nesta ordem, estão Magazine Luiza, Casas Bahia, Kalunga, Submarino e Lojas Cem. No primeiro caso, do Magazine, o saldo positivo pulou de 6,2% para 24,3%. “Entre os benefícios percebidos pelo cliente ao definir valor para uma marca, verificamos em primeiro e segundo lugar a reputação e o atendimento pós-venda. E isso tem se mantido nas últimas pesquisas com bem mais destaque do que o fato de a loja não ter estacionamento ou ter fila”, diz Sandro Cimatti, sócio da CVA Solutions.
Segundo ele, quando se analisa a pontuação relativa à relação custo-benefício na hora da compra, as redes regionais têm melhor desempenho. “Para esse aspecto, a Gazin [forte no interior] e a Lojas Cem [do interior de São Paulo] estão entre as melhores colocadas. Isso porque o cliente tem uma relação forte com elas, já que muitas vezes vendem algo que ninguém, ou poucos na cidade vendem”.
O levantamento mostra as razões das preferências dos clientes. Do total de ouvidos, 1,1 mil escolheram o Magazine como a melhor loja de eletrônicos do país, seguida de Lojas Americanas (718 votos) e Casas Bahia (687). Em todas, o motivo central foi a variedade e qualidade de produtos. O aspecto “promoções atraentes” pesa mais na escolha do Magazine, do que na da Americanas ou da Casas Bahia. Nestas duas, a conveniência da loja faz mais diferença.
No campo oposto, ao serem questionados sobre a pior loja, Ricardo Eletro é a primeira colocada (295 votos) e Carrefour, a segunda (251 votos), seguido da Casas Bahia (238). Os entrevistados podem escolher a melhor e a pior loja e duas razões para justificar a sua opção. Por isso, há cadeias que aparecem nos dois rankings.
Na Ricardo Eletro e no Carrefour, a “má fama da loja” foi o motivo mais mencionado para sustentar a escolha. Para Cimatti, em relação ao Carrefour, “ainda está fresco na memória do consumidor” a trágica morte do cliente João Alberto Freitas, numa loja do grupo, em Porto Alegre, sete meses atrás, assassinado por seguranças. “É algo que teve, e ainda tem, um impacto considerável na percepção da marca, a ponto de a própria empresa vir mantendo ações para mostrar seu compromisso social.”
No caso da Havan, um fato chama a atenção: 30,7% dos 199 consumidores que a identificaram como a pior loja, o fizeram pela “má fama”. Quase empata com Ricardo Eletro (30,8%). Já num grupo menor, de 158 entrevistados que a definiram como a melhor loja, 9,5% a selecionaram pela “boa fama”. É a segunda taxa mais alta entre as redes para esse critério.
“Nós não questionamos as razões, mas nesses dois extremos pode existir o efeito da personificação na marca da figura dos donos. No Brasil isso ocorre muito no varejo, com a Luiza [Luiza Helena Trajano, do Magazine], que tem uma imagem positiva, e o Hang [Luciano Hang, dono da Havan]”, afirmou o sócio da CVA. “Hang é polêmico, se envolveu em debates políticos, e há aqueles que se identificam com ele e outros não. Isso, às vezes, pode extravasar para a imagem da rede.”
Sobre as avaliações dos clientes, a Havan diz que foi “a empresa que mais cresceu no varejo em 2020”, e a que teve o melhor lucro líquido, com resultado de R$ 1,3 bilhão. Afirma que em 2021 segue com “excelente desempenho” e no primeiro trimestre teve o melhor resultado do setor e em maio cresceu 60%. No digital, afirma que no primeiro trimestre a alta foi de 863% em vendas e a participação de mercado expandiu-se 20%.
A Ricardo Eletro informou que “para atacar os pontos identificados na pesquisa, está no meio de um processo de migração da parte logística com um provedor de full commerce (estoque, distribuição etc.), e no atendimento ao cliente”. Também está implementando uma nova plataforma on-line “para evoluir a qualidade da entrega e trabalhar iniciativas de aumento de tráfego e engajamento do consumidor, e por consequência a reputação da marca”.
O Carrefour informa em nota que “acompanha diversos indicadores de mercado, com o objetivo de sempre atuar na melhoria contínua dos serviços e de oferecer a melhor experiência de compra para os clientes”.
Efeito ‘boca a boca’ cresceu neste ano
Redes reduziram prazo de entrega e aumentaram o portfólio para não perder venda, e o consumidor reagiu
Por Adriana Mattos — De São Paulo – 14/06/2021
A crise sanitária provocada pela covid-19 pressionou varejistas a melhorar o serviço prestado ao consumidor, reduzindo o prazo de entregas e aumentando o portfólio, para não perder a chance de faturar no canal on-line. Como resultado desse movimento, o nível de satisfação do cliente com o varejo subiu neste ano – apesar dessa melhoria não ter se estendido a todas as redes.
O nível de lealdade e satisfação é medido por um antigo indicador, criado em 2003 pela Bain & Company. O NPS (“net promoter score”) mede o “boca a boca do comércio” – quando o consumidor gosta da loja e a indica a alguém. É um dos índices que mais vêm sendo apresentados pelas redes a analistas e investidores nos últimos meses, para tentar comprovar avanços em índices de frequência de compra e de apoio às marcas.
De acordo com pesquisa da CVA Solutions, realizado com 4.035 consumidores em abril e maio, o indicador chegou a 62,9% neste ano. Em 2017 estava em 54,1%. Isso significa que 54 a cada 100 clientes recomendavam alguma loja a um parente ou amigo há cinco anos. Hoje, 63 o fazem.
Não há comparações com outros anos porque, neste intervalo, não houve pesquisas da CVA. Vinte redes foram analisadas pela empresa de pesquisas. “Pode parecer uma pergunta boba [você recomendaria a loja a alguém?], mas ela traz uma série de informações sobre a relação do cliente com a loja, porque só se indica algo a alguém se você tem muita confiança”, diz Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.
Segundo o material, as cinco líderes em NPS em 2021, nesta ordem, são Lojas Cem, Havan, Magazine Luiza, Bemol e Casa & Vídeo. Entre aquelas que mais ganharam pontos, em relação a 2017, estão Casa & Vídeo (que saiu da recuperação judicial em 2020), Havan, Magalu, Lojas Cem; e, empatados, Big e Carrefour.
No grupo daquelas que mais perderam NPS no período estão Angeloni, Ricardo Eletro e Gazin, nesta ordem. Procuradas pelo Valor, a Gazin e a Angeloni não se pronunciaram.
A Ricardo Eletro disse que está num processo de mudanças, envolvendo a operação logística (com novo provedor da Infracommerce), e criando uma plataforma de comércio eletrônico para melhorar entrega, ampliar tráfego e o engajamento do cliente, e por consequência a reputação da marca.
“Eu arrisco dizer que boa parte dessa evolução veio após a pandemia, quando as cadeias aceleraram melhorias em logística na venda na loja e no site”. Com a crise sanitária, os “marketplaces” (shoppings virtuais, que vendem itens de vários lojistas) avançaram no comércio, e as varejista foram obrigadas a elevar investimentos em sistemas de distribuição mais ágeis e plataformas de tecnologia mais estáveis.
Porém, ainda é preciso avançar no nível de serviço prestado no “marketplace”, pela maior complexidade desse modelo. Grandes varejistas vêm explorando esse canal, atraindo outros lojistas. “Quanto mais a rede fechar acordos com o ‘seller’ [vendedor] para ele usar a sua malha de entregas, melhor será o NPS da empresa porque a rede cuida de tudo. Todas estão nesse processo hoje porque em algumas o nível de serviço ainda fica a desejar”. “Se o NPS é alto, o consumidor está satisfeito. E logo, ele indica a rede mais vezes e compra mais nela”.
